Ako obmedziť opakované otázky zákazníkov

Prečo sa zákazníci pýtajú na to isté

Keď sa veľa rozhovorov týka rovnakých tém, ľahko usúdite, že problémom je počet kontaktov. Oplatí sa však pozrieť o krok skôr: prečo sa zákazník vôbec musí pýtať?

Možných príčin je niekoľko.

Informácia nemusí byť k dispozícii. Môže byť na webe, ale na mieste, ktoré si zákazník so svojím problémom nespája. Niekedy je odpoveď napísaná interným jazykom firmy, a nie jazykom človeka, ktorý ponuku vidí prvýkrát.

Otázky vznikajú aj vtedy, keď:

• popis produktu alebo služby nevysvetľuje rozdiely medzi variantmi,
• cena nezahŕňa všetky dôležité podmienky,
• pravidlá doručenia sú roztrúsené na rôznych miestach,
• zákazník nevie, čo sa stane po odoslaní objednávky,
• obchodné podmienky informáciu obsahujú, ale praktická odpoveď sa v nich ťažko hľadá,
• oznámenia na rôznych miestach si odporujú,
• zmena ponuky sa nepremietla do všetkých materiálov,
• zákazník nevie, na koho sa obrátiť s neobvyklým prípadom.

Nie každú otázku možno odstrániť. Kontakt môže byť prirodzenou súčasťou nákupného rozhodnutia alebo riešenia konkrétnej situácie. Cieľom nie je zavrieť všetky kanály, ale obmedziť prácu, ktorá spočíva v neustálom odovzdávaní rovnakých základných informácií.

Ako zistiť skutočné témy rozhovorov

Prvým krokom by nemalo byť písanie FAQ podľa odhadu. Lepšie je začať otázkami, ktoré do firmy naozaj prichádzajú.

Zdrojmi môžu byť:

• chat na webe,
• e-maily,
• kontaktné formuláre,
• telefonické otázky zapísané tímom,
• správy na sociálnych sieťach,
• poznámky obchodníkov,
• prípady odovzdávané medzi oddeleniami.

Nie je nutné hneď budovať zložitý analytický systém. Na začiatok stačí spoločný prehľad, do ktorého tím zapisuje tému otázky, kanál kontaktu a informáciu, či bola odpoveď v materiáloch firmy k dispozícii.

Dôležité je zachovať jazyk zákazníka. Interný pojem „podmienky realizácie“ môže zodpovedať niekoľkým jednoduchším otázkam: Kedy objednávku dostanem? Ako dlho trvá vybavenie? Čo sa stane po zaplatení? Môžem zmeniť termín? Ako zistím stav?

Firma tak vidí nielen kategóriu problému, ale rozumie aj tomu, ako ho zákazníci opisujú.

Ako otázky usporiadať

Otázky je dobré zoskupovať podľa potreby zákazníka, nie podľa toho, kto na ne odpovedá.

Príklady oblastí:

• výber produktu alebo služby,
• dostupnosť,
• cena a rozsah,
• vybavenie,
• doručenie,
• platba,
• zmena objednávky,
• vrátenie tovaru,
• reklamácia,
• doklady,
• kontakt s firmou,
• ďalší krok.

Jedna otázka môže patriť do viacerých oblastí, ale mala by mať hlavnú kategóriu. Vďaka tomu sa dá určiť, kto za informáciu zodpovedá a kde má byť odpoveď k dispozícii.

Pri každej otázke sa oplatí zapísať:

1. Ako znie jazykom zákazníka?
2. Aká je správna odpoveď?
3. Od akých podmienok závisí?
4. Kde je zdroj informácie?
5. Kto zodpovedá za jej aktuálnosť?
6. Môže systém odpovedať bez ďalších údajov?
7. Kedy prípad vyžaduje človeka?

Takýto prehľad rýchlo ukáže rozdiel medzi jednoduchou informačnou otázkou a prípadom, ktorý vyžaduje individuálne riešenie.

Ktoré informácie by sa mali dať ľahšie nájsť

Nie každá opakovaná odpoveď by mala zostať úlohou tímu. Ak sa dá informácia ukázať skôr a v správnom kontexte, oplatí sa zlepšiť jej dostupnosť.

Ponuka

Popis by mal vysvetliť, čoho sa produkt alebo služba týka, pre koho je určená, čím sa líšia varianty, čo cena zahŕňa, čo ponuka nezahŕňa a aký je ďalší krok.

Ak pracovník každý deň vysvetľuje základný rozsah ponuky, oplatí sa overiť, či je odpoveď na webe dostatočne zrozumiteľná.

Cena a dostupnosť

Informácia o cene by mala uvádzať podmienky, ktoré ovplyvňujú konečnú sumu. Ak sa cena určuje individuálne, zákazník by mal vedieť, aké údaje musí poskytnúť a čo ho čaká v ďalšom kroku.

Dostupnosť si tiež vyžaduje jednoznačný jazyk. Ak sa mení, odpoveď by mala vychádzať z aktuálneho zdroja, a nie z informácie, ktorú si niekto pamätá.

Doručenie a vybavenie

Zákazník môže potrebovať informácie o spôsoboch doručenia, oblasti dodania, jednotlivých fázach, potrebných údajoch, zmene termínu a o tom, ako zistiť stav objednávky.

Nie je nutné mať všetky podrobnosti na jednom mieste. Dôležité je, aby sa odpoveď objavila tam, kde otázka vzniká.

Vrátenie a reklamácie

Obchodné podmienky sú formálnym základom, ale zákazník zvyčajne potrebuje aj praktický návod: čo si má pripraviť, kam poslať žiadosť, ako prípad opísať, aký je ďalší krok a kedy treba kontaktovať tím.

Návod nemá meniť pravidlá uvedené v obchodných podmienkach. Má pomôcť uplatniť ich v konkrétnej situácii.

Kontakt a ďalší krok

Časť otázok vzniká preto, že zákazník nevie, čo ďalej.

Oplatí sa jasne uviesť správny kontaktný kanál, údaje potrebné na vybavenie, spôsob odovzdania neobvyklého prípadu, možnosť hovoriť s človekom a ďalšiu fázu po odoslaní správy.

Dobrá informácia na otázku nielen odpovie. Pomôže aj urobiť ďalší krok.

Ako vytvoriť spoločný podklad pre odpovede

Ak každý v tíme odpovedá podľa vlastných poznámok a starších správ, je ťažké udržať jednotnosť. Firma potrebuje jedno miesto, ktoré platí ako aktuálny podklad pre zákaznícky servis.

Môže obsahovať popis produktov a služieb, dostupné varianty, ceny alebo pravidlá tvorby cien, doručenie a vybavenie, platby, vrátenie a reklamácie, postupy obsluhy, vzorové odpovede, pravidlá odovzdávania prípadov a zoznam výnimiek.

Každá oblasť by mala mať vlastníka. Jeho úlohou nemusí byť odpovedať na všetky otázky, ale strážiť aktuálnosť informácií.

Dôležitý je aj dátum kontroly. Informácia môže byť v deň zverejnenia správna a neskôr prestať zodpovedať aktuálnej ponuke. Týka sa to najmä cien, dostupnosti, podmienok vybavenia a formálnych pravidiel.

Znalostná báza nie je uzavretý projekt. Otázky zákazníkov ukazujú, čo v nej chýba. Ak tím pravidelne narazí na novú tému, mal by ju môcť nahlásiť na doplnenie.

Ako zlepšiť servis ešte pred automatizáciou

Automatizácia odpovedí by nemala byť prvou reakciou na každý opakovaný kontakt.

Najprv sa oplatí:

1. Doplniť chýbajúcu informáciu na webe.
2. Zjednotiť odpovede tímu.
3. Odstrániť protichodné oznámenia.
4. Určiť vlastníkov znalostí.
5. Stanoviť pravidlá odovzdávania prípadov.
6. Určiť, ktoré odpovede vyžadujú ďalšie údaje.
7. Vymedziť situácie, keď sa nemá odpovedať automaticky.

Po týchto zmenách sa časť otázok môže prestať objavovať. Ostatné budú na automatizáciu lepšie pripravené, pretože firma pozná ich správnu odpoveď aj podmienky vybavenia.

Kedy má automatizácia zmysel

Automatizácia je dobrým riešením, keď sa otázka pravidelne vracia, má predvídateľný rozsah, dá sa rozpoznať z obsahu rozhovoru, má aktuálnu odpoveď v znalostiach firmy, nevyžaduje individuálne rozhodnutie a má určený postup pre prípad, že informácia chýba.

Systém potom môže odpovedať, požiadať o potrebné údaje alebo odovzdať rozhovor tímu.

Oplatí sa začať úzkym rozsahom. Namiesto obsluhy všetkých možných tém možno vybrať jednu skupinu otázok a overiť, či sú odpovede úplné a v súlade s pravidlami firmy.

Automatizácia by mala odhaľovať aj medzery. Ak systém nemá dostatok informácií, bezpečnejšie je upozorniť na problém alebo odovzdať rozhovor, než vytvoriť sebaisto znejúcu odpoveď bez podkladu.

Kedy má rozhovor prevziať človek

Nie každý prípad je vhodný na automatickú odpoveď.

Rozhovor treba odovzdať človeku, keď:

• zákazník výslovne žiada o kontakt s pracovníkom,
• chýba informácia potrebná na správnu odpoveď,
• dostupné informácie si odporujú,
• prípad vyžaduje individuálne rozhodnutie,
• zákazník hlási neobvyklý problém,
• situácia môže mať finančné alebo formálne dôsledky,
• rozhovor vyžaduje vyjednávanie,
• zákazník je nespokojný a štandardná odpoveď problém nerieši,
• ďalšie pokusy o odpoveď nevedú k riešeniu.

Odovzdanie by nemalo znamenať, že rozhovor začne znova od začiatku. Tím by mal dostať doterajší kontext, tému prípadu a informácie, ktoré zákazník už poskytol.

Automatizácia je najužitočnejšia vtedy, keď vie nielen odpovedať, ale aj rozpoznať hranicu vlastného pôsobenia.

Ako zaviesť zmeny krok za krokom

Krok 1: vyberte jednu oblasť

Začnite skupinou otázok podobného charakteru, napríklad k ponuke, vybaveniu objednávky alebo spôsobu kontaktu.

Krok 2: zhromaždite skutočné formulácie

Zapíšte rôzne spôsoby, akými zákazníci opisujú rovnakú potrebu. Neobmedzujte sa na formálny názov kategórie.

Krok 3: určte správnu odpoveď

Stanovte hlavnú informáciu, potrebné podmienky a situácie, keď štandardná odpoveď nestačí.

Krok 4: opravte zdroj

Doplňte web, dokument, znalostnú bázu alebo návod, s ktorým tím pracuje.

Krok 5: určte odovzdanie

Stanovte, kedy rozhovor prevezme človek, kto ho dostane a aký kontext by mal vidieť.

Krok 6: spustite obmedzený rozsah

Neautomatizujte všetky otázky naraz. Najprv sledujte jednu predvídateľnú oblasť.

Krok 7: kontrolujte medzery

Zapisujte otázky, na ktoré nebola dostatočná odpoveď. Je to hotový zoznam tém na doplnenie do znalostí firmy.

Ako hodnotiť výsledky

Hodnotenie nemusí začínať zložitými reportmi. Najprv treba overiť kvalitu samotného procesu.

Oplatí sa pravidelne kontrolovať, či sú otázky správne rozpoznané, odpovede zodpovedajú aktuálnej ponuke, zákazník dostáva informácie potrebné na ďalší krok, systém neodpovedá mimo dostupných znalostí, rozhovory vyžadujúce človeka sú odovzdané a tím dostáva úplný kontext.

Je tiež dobré sledovať, ktoré témy stále nemajú dobrú odpoveď a ktoré informácie najčastejšie vyžadujú aktualizáciu.

Nejde o to znížiť počet rozhovorov za každú cenu. Časť kontaktov má obchodnú hodnotu alebo pomáha zákazníkovi rozhodnúť sa. Dôležitejšie je obmedziť zbytočné opakovanie a zabezpečiť každému prípadu správnu starostlivosť.

Zhrnutie

Opakované otázky sú zdrojom informácií o celom procese zákazníckeho servisu. Ukazujú, čo zákazník nenachádza, čomu nerozumie alebo čo potrebuje pred ďalším krokom.

Preto by prvým krokom malo byť zhromaždiť otázky, zoskupiť ich a overiť zdroje znalostí. Časť problémov vyrieši lepší web, zrozumiteľnejší popis ponuky alebo praktický návod. Ostatné vyžadujú spoločný a aktuálny podklad pre odpovede celého tímu.

Až potom sa oplatí automatizovať predvídateľné rozhovory. Systém môže odpovedať na základné otázky, žiadať o potrebné informácie a odovzdávať zložitejšie prípady. Človek zostáva v procese všade tam, kde je potrebné individuálne rozhodnutie, zodpovednosť alebo posúdenie situácie.